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注：2007年1月19-21日，由中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)舉辦的“2006－2007年廣播電視傳媒影響力論壇”在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行。1月20日上午愛成先生作為論壇演講嘉賓應(yīng)邀出席，并發(fā)表了生動(dòng)、風(fēng)趣和辛辣的現(xiàn)場(chǎng)演說。本文根據(jù)愛成老師演說整理而成,略有修改。
中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)是在國(guó)家廣播電影電視總局領(lǐng)導(dǎo)下的全國(guó)廣播電視行業(yè)組織，通過自律、維權(quán)、監(jiān)督行使其行業(yè)管理職能，其前身中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)成立于1986年10月。為了適應(yīng)新形勢(shì)下中國(guó)廣播電視發(fā)展，經(jīng)國(guó)家廣播電視總局和民政部批準(zhǔn)，于2004年12月中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)更名為中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)。2006年是中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)成立20周年。本活
動(dòng)是中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)成立20周年紀(jì)念活動(dòng)的重要組成部分，中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、中國(guó)教育電視臺(tái)、旅游衛(wèi)視及全國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視等均與高度重視，并全程予以關(guān)注報(bào)道。 各位傳媒界的朋友，大家上午好。非常榮幸出席這個(gè)論壇。實(shí)話來講，出席今天的論壇之前我就找廣電協(xié)會(huì)“踩過點(diǎn)”。廣電協(xié)會(huì)說今天上午有10多位大腕嘉賓上臺(tái)講話。這就壞事了，分到每個(gè)大腕侃大山的時(shí)間就有限。我粗略地掐了一下，還不夠我在成都陪美女玩一圈麻將。講課的癮是過不了了，只能給大家做個(gè)按摩，做給腦部按摩。讓在座的各位一起爽一下。
今天我要侃的中心思想可以概括為：這是一個(gè)人民宰豬的時(shí)代，請(qǐng)還刀于民。
有人在下面笑：愛成你可真的胡整，好好地宰什么豬？誰是豬？先別急。這個(gè)“豬”我是指廣告客戶。大學(xué)教授講課的時(shí)候會(huì)說廣告客戶是媒體的上帝，因?yàn)樗湾X嘛！可我們傳媒的廣告業(yè)務(wù)員私底下卻把一個(gè)廣告客戶談成了，叫宰豬——從廣告客戶身上吃到了肉的意思�，F(xiàn)實(shí)中其實(shí)就是這么回事，因?yàn)閺V告客戶到底能不能通過銷售收回這筆投資還很難說——收不回來，或者投入產(chǎn)出不成比例，那可不就是當(dāng)豬被人宰了一刀？！怎么說，廣告客戶是豬。但豬們現(xiàn)在都越來越聰明，比我們的媒體從業(yè)人員更聰明了？
那么如何做好傳媒提高廣告業(yè)務(wù)收成呢？我的想法就是：讓人民來宰豬，我們傳媒應(yīng)該把刀還給人民。
為什么這么說？因?yàn)檫^去一直是官僚主宰媒體，而當(dāng)前的中國(guó)正在從官僚主宰媒體的時(shí)代，逐步進(jìn)化到人民主宰媒體的時(shí)代。在這樣的背景下，如果我們的傳媒仍然保守于讓官僚滿意、完全聽官僚的話、讓官僚充斥著我們的媒體，那就壞事了，你的媒體就因?yàn)闊o聊而死。你就是官僚手中的一根鞭子，沒人理你，大家都躲著你，誰會(huì)找你投廣告？
人民主宰，就是媒體要體現(xiàn)人民大眾的需求，聽人民的話，按人民的意愿辦媒體，你的內(nèi)容要全是人民感興趣的東西。只有這樣，你的媒體才有發(fā)行量和收視率，你的廣告投放價(jià)格和收費(fèi)才有支撐，廣告客戶才會(huì)爭(zhēng)著搶著哭著含著對(duì)說：“求求你，來宰我吧，我是最肥的豬！”
那么官僚主宰媒體和人民主宰媒體具體有什么不同？我想我可以用“三講”來說明這個(gè)問題。底下有人一聽我這邊要講“三講”，一定在心里罵上了：M的，今天算是見鬼了。三講不就是：你不講；我不講。你要講，我也講。你講我，我講死你。錯(cuò)了，不是那個(gè)意思。
官僚主宰媒體的特點(diǎn)是這樣的三講：一是講權(quán)力，二是講級(jí)別，三是講資歷。
所謂講權(quán)力，比如說我們大家每年大年三十的晚上，都有一個(gè)集體性的弱智習(xí)慣，就是和家人在失望中去收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。一個(gè)如此無聊缺乏新意的娛樂節(jié)目，在中國(guó)的收視率居然能達(dá)到95％個(gè)百分點(diǎn)。好像真的“全國(guó)人民看春晚，十億人民九億歡”。此情此景，讓那些不了解中國(guó)媒體情態(tài)的國(guó)外傳媒大亨都急死！心想中國(guó)人民這么低的“歡商”，他要是進(jìn)來還不得賺死？是中國(guó)人民“歡商”“智商”低嗎？不是，你不讓別的電視臺(tái)自己辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，你還逼著別的電視臺(tái)非轉(zhuǎn)播不可，那誰不傻B�。∵@叫講權(quán)力，權(quán)力統(tǒng)治著娛樂。沒權(quán)力這層，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)立馬就現(xiàn)招人煩的原形。今年美國(guó)AOB
media搞了個(gè)2007年春節(jié)海外雙語晚會(huì)暨2007年度中美娛樂先鋒人物大獎(jiǎng)北美頒獎(jiǎng)晚會(huì)。它來找我說，央視這個(gè)晚會(huì)這么差勁，居然一晚上摟4、5個(gè)億，我再不怎么地?fù)�(gè)上千萬總沒問題吧！我說，就央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的水平，丫確實(shí)不應(yīng)該撈那么錢；你這春節(jié)海外雙語晚會(huì)干兩條就能蓋了它。一是你請(qǐng)美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)布什給全球華人拜年；二是你請(qǐng)央視對(duì)抗性的人物超女、黃健翔、陳佩斯、朱時(shí)茂、王治郅、羽泉等出演節(jié)目。有這兩天才叫過年呢！�。栴}是丫不讓你在國(guó)內(nèi)同時(shí)播出��！它要敢讓你播，隨便放到哪個(gè)驢兒不拉屎的省級(jí)衛(wèi)視，你都至少能摟一個(gè)億！
所謂講級(jí)別，你比如當(dāng)年各級(jí)電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)去秦池拉廣告，有央視的、山東衛(wèi)視的、臨朐電視臺(tái)的。結(jié)果怎么著？臨朐電視臺(tái)一進(jìn)廠就被廠子的保安打跑了；山東衛(wèi)視運(yùn)氣要好點(diǎn)，可也被灌酒灌爬下了，躲到賓館的床底下不肯出來。只有央視的，人家秦池酒廠老老實(shí)實(shí)用加長(zhǎng)林肯一路侍侯著送回北京。這就是講級(jí)別，你的媒體是哪一級(jí)的，頭上是幾品頂戴。
所謂講資歷，就是講您熬了多少年頭了，熬的日子越久越牛。比如我們央視的《動(dòng)物世界》，就這么個(gè)拿動(dòng)物賺眼球的節(jié)目，堅(jiān)持用趙忠祥這樣一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的老大爺來主持。搞得中央電視臺(tái)主持人的那些茅坑十年如一日地蹲著那些老家伙，好像中國(guó)進(jìn)入老年社會(huì)后年輕人都死絕了。
以上是老“三講”。
我們要進(jìn)入的人民主宰媒體的時(shí)代就完全不同了，它的特點(diǎn)也可概括為“三講”：講人民，講PK，講熱鬧。這是新“三講”。
提起講人民，大家就會(huì)想起“三個(gè)代表”，那里好像也有“人民”。三個(gè)代表是說，代表著中國(guó)先進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，代表著中國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，代表著中國(guó)最廣大人民的根本利益。里面最根本的是代表人民群眾的根本利益。
但我申明，這里頭的人民和我要表達(dá)的是兩個(gè)意思。區(qū)別在于人民就是人民，沒有什么代表不代表的。我們今天討論的是媒體、廣告和賺錢之間的關(guān)系，媒體以外的政治什么的領(lǐng)域我管不著，也不讓我去管。就在媒體這領(lǐng)域，你別跟我玩什么代表。人民就是人民，你媒體內(nèi)容、價(jià)值取向、節(jié)目品味等統(tǒng)統(tǒng)都要根據(jù)人民的意志來定，別去用一幫偽精英和傳媒官僚給我在那兒假裝人民的一份子，還死乞白賴地要代表人民——誰TMD要你來代表了？真不要臉！人民就不能直接把屬于他們的事按照他們的方式給辦了嗎？
什么叫講PK，通俗點(diǎn)來說就是挑動(dòng)群眾斗群眾。你比如現(xiàn)在垃圾婆都知道的《超級(jí)女生》，就是選手從人民群眾中來之后，人民選手和人民選手斗，偽精英評(píng)委斗人民選手，人民觀眾斗偽精英評(píng)委。于是節(jié)目就成了人民戰(zhàn)爭(zhēng)的海洋，于是就有收視率，就能宰豬，就能賣個(gè)好價(jià)錢。
接下來是講熱鬧。剛才我聽到前面有的嘉賓講到要維持節(jié)目的格調(diào)，保持節(jié)目的品味。這個(gè)我個(gè)人持不同政見。我想，如果你的節(jié)目因?yàn)楦裾{(diào)和品味能有穩(wěn)定的收視，經(jīng)濟(jì)效益好，就不用廢話。你就一直這么玩下去。千萬別因?yàn)楦裾{(diào)和品味定得太高，寂寞而死。你穿潔白的公主服，一個(gè)本可以因?yàn)榛顫姸兊酶蓯鄣拿琅瑓s為了矜持裝成一尊形容枯槁的老修女。你的靈魂也許確實(shí)會(huì)升入天堂，但你的節(jié)目組卻會(huì)因?yàn)榧拍娃讚?jù)而下地獄。為什么熱鬧一點(diǎn)不好？大家不知道中國(guó)的國(guó)民性就是愛看熱鬧嗎？要人看你的節(jié)目，你怕哪門子熱鬧？��！
愛成，國(guó)內(nèi)資深營(yíng)銷策劃專家，以顛覆性策略和驚人創(chuàng)意著稱。2006年中國(guó)十大策劃案例獎(jiǎng)獲得者，2005年中國(guó)十大策劃案例獎(jiǎng)獲得者，2004年中國(guó)10年最具影響力50強(qiáng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌門人；著有暢銷實(shí)戰(zhàn)著作《愛成寶典》、《心智戰(zhàn)》、《瘋狂策劃》和《賣腦傳奇》，最新專著《心牌》和《新營(yíng)銷精神》即將出版。中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)專家顧問團(tuán)高級(jí)顧問、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)策劃研究會(huì)秘書長(zhǎng)。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷售與管理》《廣告導(dǎo)報(bào)》等十多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章260多萬字；全案主持和正在主持北大青鳥、中德諾浩、車爵仕、富亞健康漆、欣龍控股（潔之夢(mèng)）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷運(yùn)動(dòng)，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是“aichn廣告測(cè)試模型”創(chuàng)始人；身兼四十多家企業(yè)營(yíng)銷和品牌顧問職務(wù)。E-mail:aicheng126@126.com，電話：13911006869。網(wǎng)址：www.aichn.com